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| 演藝項(xiàng)目市場(chǎng)有哪些細(xì)分該如何選擇？ |
| 發(fā)布時(shí)間：2021/10/15 來(lái)源：重慶市中色品牌營(yíng)銷策劃有限公司 閱讀：2118次 |
1）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分
項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分的作用
①項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，深入了解每一個(gè)子市場(chǎng)，衡量子市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財(cái)力資源，形成相對(duì)的力量?jī)?yōu)勢(shì)，減少費(fèi)用，提高效益，降低風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展能力。
②項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分充分關(guān)注了相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者需求的差異性，以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)理性思考。市場(chǎng)細(xì)分化的間接效果使廣大相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者的需求得到滿足，并且在活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施中獲益，從而營(yíng)造項(xiàng)目企業(yè)的美譽(yù)度，達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
③項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，市場(chǎng)信息的反饋加快，項(xiàng)目企業(yè)能及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)劃項(xiàng)目活動(dòng)的進(jìn)行。
④項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，而且也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行細(xì)分，弄清哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和。針對(duì)諸如此類的情況，制訂合理的項(xiàng)目戰(zhàn)略，奪取市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
⑤項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以全面了解項(xiàng)目市場(chǎng)廣大消費(fèi)者群體之間在需求程度上的差異。而在市場(chǎng)中，滿足程度不夠，或者滿足出現(xiàn)真空時(shí)，市場(chǎng)便有可獲利的余地，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就隨之而來(lái)。抓住這樣的時(shí)機(jī)，結(jié)合自身的資源狀況，推出特色的項(xiàng)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得效益。
（2）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分的程度
項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，具體要經(jīng)過(guò)劃分細(xì)分范圍、確認(rèn)細(xì)分依據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實(shí)施小型調(diào)查、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目策劃等步驟。
①劃分細(xì)分范圍。這是指對(duì)細(xì)分哪一種服務(wù)市場(chǎng)以及哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。這個(gè)細(xì)分范圍取決于多種因素，其中主要的有項(xiàng)目承辦單位的人力、財(cái)力、物力，項(xiàng)目的目標(biāo)與任務(wù)，項(xiàng)目目前的行業(yè)優(yōu)勢(shì)狀況。
②確認(rèn)細(xì)分依據(jù)。這是指確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。
③權(quán)衡細(xì)分變量。細(xì)分變量對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分起著重要的作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有可能使細(xì)分結(jié)果與市場(chǎng)的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目決策的失誤，由此可見(jiàn)，對(duì)細(xì)分變量，要做深入的了解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。
④進(jìn)行小型調(diào)查。在項(xiàng)目調(diào)查中，已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說(shuō)大致掌握了整體情況。為了進(jìn)一步了解細(xì)分市場(chǎng)，也為了檢測(cè)項(xiàng)目調(diào)查的效率，可以安排小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，但是投入費(fèi)用要盡量小。
⑤評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)小型市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析。
⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)。即通過(guò)評(píng)估，從眾多的子市場(chǎng)中選擇出最好的一個(gè)，最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。
⑦設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略。目標(biāo)市場(chǎng)確定后，相應(yīng)地制訂出價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略等。
（3）項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分的因素
對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、收益因素等，下面簡(jiǎn)要分析其中的幾個(gè)因素。
①地理因素。主要變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、氣候和地形地貌。例如體育項(xiàng)目中的足球在巴西就比較流行，因?yàn)樽闱蚪o巴西帶來(lái)了幾十年的榮耀；旅游項(xiàng)目中，南方人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對(duì)南方人的旅游項(xiàng)目，如冰城游等。
②人口因素。其具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教和社會(huì)階層。項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展要充分注意到人口因素的影響，針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動(dòng)。
③心理因素。其具體變量有：生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向和對(duì)價(jià)格的感應(yīng)程度。項(xiàng)目活動(dòng)與消費(fèi)者心理因素的關(guān)系十分密切，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理因素的不同，推出符合其需求的不同檔次的演藝活動(dòng)。
以上只是對(duì)3種因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，其細(xì)分因素還是有很多的。此處不再一一列舉說(shuō)明。
2）項(xiàng)目市場(chǎng)的選擇
項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分之后，存在著眾多的子市場(chǎng)，如何在子市場(chǎng)中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要有以下幾種策略：
（1）集中性策略
集中性策略是指以追求市場(chǎng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng)，而是將主要力量放在一個(gè)子市場(chǎng)上，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動(dòng)，成本小，能在短期內(nèi)取得促銷的效果。
（2）無(wú)差異策略
無(wú)差異策略是指項(xiàng)目活動(dòng)面對(duì)已細(xì)分化的市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別向每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的活動(dòng)。這種策略配置的促銷活動(dòng)應(yīng)有分有合，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)有所不同，從而調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。
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