|
滿(mǎn)城盡聞買(mǎi)贈(zèng)聲
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，促銷(xiāo)成為了產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售時(shí)最重要也是最常用的一種方式。在眼下的賣(mài)場(chǎng)里，五花八門(mén)、眼花繚亂的促銷(xiāo)活動(dòng)隨處可見(jiàn)。至少?gòu)谋砻嫔峡唇Y(jié)局是雙贏的：買(mǎi)者前仆后繼，賣(mài)者盆滿(mǎn)缽溢。促銷(xiāo)為什么會(huì)長(zhǎng)盛不衰呢？
從購(gòu)買(mǎi)心理上分析，人都有貪小便宜的習(xí)性，顧客往往在聽(tīng)到打折、買(mǎi)一送一的優(yōu)惠、贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)等信息時(shí)，會(huì)在一瞬間心動(dòng)，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上來(lái)講，促銷(xiāo)能克服顧客觀望心態(tài)，打消顧客購(gòu)買(mǎi)疑慮，鼓勵(lì)顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)，對(duì)提升銷(xiāo)量擴(kuò)大份額有很大的幫助。
屢試不爽還是無(wú)奈之舉？
促銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)行，不做促銷(xiāo)，產(chǎn)品是不是就會(huì)賣(mài)不出去？
促銷(xiāo)手段的高頻率、高強(qiáng)度使用是因?yàn)閷以嚥凰�是無(wú)奈之舉？
這要先從渠道說(shuō)起，當(dāng)今時(shí)代渠道為王，商品的過(guò)剩使得銷(xiāo)售場(chǎng)所不但承擔(dān)了銷(xiāo)售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能。擁有了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的零售商開(kāi)始向供貨商收取進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、端架費(fèi)、掃碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用。企業(yè)產(chǎn)品為了搶占終端不得不接受零售商的這些“霸王條款”。但客觀事實(shí)是即使產(chǎn)品進(jìn)入了強(qiáng)勢(shì)的零售終端，也僅僅是一個(gè)庫(kù)存轉(zhuǎn)移過(guò)程而已，關(guān)鍵是通過(guò)什么方式來(lái)盡快形成消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和現(xiàn)金流的良性循環(huán)。靠廣告？廣告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面。最能對(duì)行為層面直接產(chǎn)生影響的是促銷(xiāo)。為了把產(chǎn)品賣(mài)出去，把銷(xiāo)量拉動(dòng)起來(lái)，促銷(xiāo)成為了企業(yè)廠家首選的也是不得不做的銷(xiāo)售手段。
常規(guī)武器還是殺手锏？
不管是不是無(wú)奈之舉，促銷(xiāo)都是一種行之有效的銷(xiāo)售方式。但近來(lái)促銷(xiāo)大有用濫、濫用的趨勢(shì)。
其實(shí)促銷(xiāo)也存在作用的局限性和負(fù)面性，具體表現(xiàn)在：對(duì)品牌形象建設(shè)無(wú)益，會(huì)降低品牌價(jià)值感，無(wú)利于提升品牌珍貴價(jià)值感和品牌形象。過(guò)多的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)會(huì)形成依賴(lài)性，一旦停止買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)量會(huì)迅速下降，從而步入促銷(xiāo)陷井難以自拔。促銷(xiāo)手段到底是一種常規(guī)武器還是殺手锏呢？明智的做法是正確選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)如下：
1.新品上市。
為提高新品知名度，鼓勵(lì)第一批購(gòu)買(mǎi)者，可在廣告宣傳的前提下，開(kāi)展贈(zèng)買(mǎi)活動(dòng)。
2.老品排空。
為加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如果無(wú)需或不想使用價(jià)格和銷(xiāo)售政策策略，可采用買(mǎi)贈(zèng)形式爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商支持，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以排空老品。
3.應(yīng)對(duì)降價(jià)。
在價(jià)格大戰(zhàn)中，擔(dān)心降價(jià)傷害品牌降低利潤(rùn)的企業(yè)，可以采取買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以變相降價(jià)方式應(yīng)對(duì)直接降價(jià)。
4.提升銷(xiāo)量。
當(dāng)銷(xiāo)量處于非季節(jié)性非行業(yè)性下滑期徘徊期難以提升時(shí)，或者企業(yè)希望強(qiáng)力提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額時(shí)，可以考慮采取買(mǎi)贈(zèng)方式促銷(xiāo)
5.促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。
在面臨激烈的促銷(xiāo)大戰(zhàn)如廣告大戰(zhàn)、買(mǎi)贈(zèng)大戰(zhàn)、抽獎(jiǎng)大戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，為維持市場(chǎng)份額時(shí)，亦可采用買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。
6.增進(jìn)感情。
在企業(yè)開(kāi)展義賣(mài)、捐資助學(xué)等公益性、親情性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為爭(zhēng)取公眾支持與參與，感謝顧客購(gòu)買(mǎi)，可同時(shí)開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。
不促銷(xiāo)等死，促銷(xiāo)找死？
促銷(xiāo)應(yīng)起到拉動(dòng)銷(xiāo)量，穩(wěn)固消費(fèi)者，不讓其流失的作用。
但現(xiàn)實(shí)中促銷(xiāo)不當(dāng)會(huì)讓操盤(pán)手處于尷尬的境地：不促銷(xiāo)等死，促銷(xiāo)找死，最終形成了促銷(xiāo)依賴(lài)癥的惡性循環(huán)：促銷(xiāo)時(shí)還勉強(qiáng)賣(mài)得動(dòng)，談不上火爆，可促銷(xiāo)活動(dòng)一結(jié)束，銷(xiāo)量就停滯不前了，又得實(shí)施下一輪的促銷(xiāo)，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，饋贈(zèng)的幅度一次比一次大，否則就不能撼動(dòng)消費(fèi)者……這樣一次接著一次，效果一次比一次差，最終連促銷(xiāo)也沒(méi)得做了，產(chǎn)品做死了！
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？歸納起來(lái)大體上有4種原因：
1、沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。
消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)對(duì)一個(gè)未知產(chǎn)品形成購(gòu)買(mǎi)，有的產(chǎn)品剛一上市，毫無(wú)市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)的情況下進(jìn)行促銷(xiāo)，當(dāng)然反應(yīng)一般。以后若不繼續(xù)，促銷(xiāo)就更沒(méi)人買(mǎi)了。
2、頻率過(guò)密。
上次促銷(xiāo)剛結(jié)束，消費(fèi)者手上的產(chǎn)品還沒(méi)用完，又搞促銷(xiāo)，這形成了促銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。
高頻次的促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者失去了緊迫性購(gòu)買(mǎi)的心結(jié)。
3、吸引力不大。
送的幅度大了，怕下次活動(dòng)沒(méi)法做，更重要的是利潤(rùn)空間越來(lái)越窄，送的幅度小了，對(duì)消費(fèi)者利誘性不大，有如雞肋，買(mǎi)不買(mǎi)對(duì)其來(lái)說(shuō)意義不大，如買(mǎi)10贈(zèng)1，當(dāng)然賣(mài)不動(dòng)。
4、送的不對(duì)路。
比如在醫(yī)藥品促銷(xiāo)時(shí)，送藥消費(fèi)者當(dāng)然接受。而有的疾病只需1－2療程就可搞定的，卻有人設(shè)計(jì)出了買(mǎi)3贈(zèng)1。更有甚者送些消費(fèi)者根本用不上的物品，如美容產(chǎn)品為已婚女人送電影票，贈(zèng)品用不上，當(dāng)然也不可能買(mǎi)了。
此外，還有的受競(jìng)品促銷(xiāo)反擊等因素影響，也會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)失靈。若促銷(xiāo)陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。 |
